Die mehrstündige Veranstaltung in Berlin hatte ohnehin mehr Workshop- denn Vortrags-Charakter – mit der Besonderheit dass wir, anders als üblich, kein Slide-Show-Karaoke machten sondern eine Diskussion zwischen und mit den Teilnehmern moderierten. Ein Nachteil? Ja, denn hätten wir das Karaoke gemacht (mitsamt sorgfältig auszufüllenden Bingo-Kärtchen …) hätten wir das Protokoll noch am Veranstaltungstag abgeben können. Statt einem (ausgedruckten) Foliensatz muss es nun ein Blogpost werden, mitsamt allen Eigenheiten des Social Web, sprich es darf kommentiert und verlinkt, weitergedacht und ergänzt werden.

Multimediales gibt es dennoch, zum einen die Fotos der Flip-Charts, die wir während des Workshops erarbeiteten:

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Zum anderen unseren Collaborative Writing Space bei yourworldoftext, in dem Thorsten synchron zum Workshop Ergebnisse notierte:

Die Vorteile des von uns gewählten flexiblen Ansatzes an den Workshop stellten sich bald heraus – genauer gesagt schon beim Abfragen der Wünsche und Vorstellungen der Teilnehmer in der Eröffungsrunde. Anders als von uns erwartet ergab sich kaum ein Interesse an Social Media im engeren Sinne, und auch nicht an Technologien oder Werkzeugen. Im Mittelpunkt stand Implementierung – d.h. die organisatorische Umsetzung von Enterprise 2.0 – in Verbindung mit dem Wunsch gemeinsam Vorgehensweisen, (Projekt-)phasen und geplante Einsatzarenen zu diskutieren.

So haben wir Einsatzarenen wie PR, Marketing, Service und Support, Vertrieb, F&E, Innovations- und Wissensmanagement (mit der speziellen Einsatzarena Expertise Location) gesammelt und (teilweise) die spezifischen Möglichkeiten und Herausforderungen von Enterprise 2.0 besprochen. Die Diskussionen haben wir zum einen durch eine Unterteilung in Prinzipien, Methoden und Werkzeuge, zum anderen durch eine Unterteilung von Erfolgsfaktoren (und Mißerfolgsfaktoren) strukturiert.

Ergebnisse ergaben sich aus dem gemeinsamen Brainstorming bzw. dem moderierten Sammeln der Inputs der Teilnehmer, die hier ihre Erfahrungen einbrachten. Als generell wichtig für den Erfolg von Enterprise 2.0 in Unternehmen wurde u.a. festgehalten:

• Experimente mit Enterprise 2.0 müssen zugelassen werden (um aus diesen zu lernen) - manchmal muss man einfach etwas anfangen (“Just do it”) um daraus zu lernen
• Use Cases definieren (incl. der Ziele und der Nutzenerwartung) – und das Vorgehen definieren. Dies weniger im Sinne einer Diskussion um einen RoI von Enterprise 2.0 Projekten (viele Aspekte sind ohnehin schlecht zu messen) sondern mehr um (qualitative) Argumentationslinien zu schärfen
• dennoch Metriken der Erfolgsmessung definieren und vereinbaren – “sich messbar machen lassen” ist auch eine vertrauensbildende Maßnahme
• Risk Management (und das proaktive Vorausdenken und in-Betracht-ziehen von Gefahren (Aufbau neuer Silos durch falsch verstandenes Enterprise 2.0, Information Overload, unzureichende Nutzung – 90-9-1 Problematik, Widerstände, …)
• Integration in Unternehmensprozesse und -aufbaustrukturen
• Generall Projektmanagement, sichert unmittelbar den Projekterfolg, und mittelbar den nachhaltigen Erfolg (dauerhafte Nutzung, Erreichung der Ziele, …)

Hierzu passen die von den Teilnehmern gesammelten Implementierungsmethoden und -erfahrungen …

• Status Quo feststellen (vorhandene Kompetenzen, Motivationen und Randbedingungen)
• Alternativen schaffen bzw. (ungewünschte) eliminieren
• Staffing des Implementierungsteams ist wichtig (Begeisterte und Skeptiker; Macht- und Fachpromotoren; interne und externe)
• Coaching (mit dem Ziel Kompetenzen zu entwickeln, auch gemäß dem train-the-Trainer Prinzip)
• Facilitation (mit dem Ziel Prozesse in Gang zu setzen, “Selbstheilungskräfte” aktivieren, …)
• Vorbilder fördern
• …

… ebenso wie die gemeinsam diskutierten Einführungsstrategien:

• Insel- oder Festlandstrategie (ohnehin ist die Frage ob man auf Enterprise 2.0 Piloten verzichten kann oder sollte spannend, diese haben ja auch Nachteile, nicht nur Vorteile)
• organisatorische Skunk Works vs. U-Boote
• …

… und der Umgang mit Widerständen:

• die Rolle und Aufgabe des mittleren Managements
• die Unterstellung dass Enterprise 2.0 doch nur ein Hype, und eine Mode ist (die Antwort)
• …

Als Ergebnis haben wir gemeinsam dann eine (natürlich unvollständige und mit allen Nachteilen von Listen ausgestattete) Checkliste Social Web (im Unternehmen) erarbeitet:

• Mitarbeiter und Zielgruppen beachten (Stakeholder insgesamt) – wichtig sind Entscheider (weil wir diese sowohl im Top-Down als auch im Up-Down-Vorgehen brauchen – als Entscheider über Budgets, Alternativen, Anreizsysteme, wir brauchen sie auch als Vorbilder und Motivatoren, …)
• Business Case definieren
• Social Computing Guidelines formulieren
• nachhaltige Motivation ist wichtig – Anreizsysteme müssen bedacht werden
• (Kommunikations-)Strategie erarbeiten
• Menschen müssen in bezug auf Kennen – Können – Wollen – Sollen angeholt werden
• Management-Support einholen
• Risk Management
• und ganz wichtig: ist die getroffene Auswahl von Methoden und Werkzeugen stimmig? Passt sie zum gegebenen Organisationskontext? Passt sie zur bestehenden IT-(Landschaft)? Passt sie zur bestehenden Unternehmenskultur? Und sind die Unternehmensstrukturen überhaupt Enterprise 2.0-geeignet?
• …

Soweit zum Protokoll, Ergänzungen und Anregungen willkommen.

Ja, das steht auch vor der Tür – nächste Woche in Berlin bei der Frühjahrskonferenz der deutschen Notes User Group:

In dem Social Media Workshop am 9. Juni gehen Stefan Pfeiffer, Marketing Manager Lotus, IBM Deutschland,  Thorsten Zoerner, Solution Architect Business -Experte bei der IBM, Martin Koser, Enterprise 2.0-Berater und Blogger, und Lars Basche, Social Media Consultant bei Text 100, auf diese und weitere Fragen ein und geben Antworten. Die Teilnehmer erhalten einen Einblick in die Möglichkeiten, die Social Media ihnen im internen und externen Einsatz eröffnen und bekommen Tipps für ihre konkrete Situation.

Ich freue mich darauf die Notes & Connections Familie wieder zu treffen und bin gespannt welchen Verlauf der Workshop dieses mal nehmen wird (hier der Blogpost zur Diskussionsrunde bei der Herbstkonferenz in Fulda 2009). Spannende Fragen gibt es ja genug, Stefan hat hier einige davon gesammelt: “Wie sollten Unternehmen anfangen mit Social Media? Worauf sollten sie achten, um nicht in Fettnäpfchen zu treten? Welche Relevanz haben Social Media im B2B-Umfeld? Wie bereitet man seine Mitarbeiter vor, welche Hilfestellungen benötigen sie? Was ist machbar und was nicht? Wie behält man bei der Informationsflut den Überblick und trennt Relevantes von Unwichtigem? Welche Ziele können erreicht werden und wie lässt sich Erfolg messen?”

Mein Part wird es sein, die Implementierungs- und Change Management Aspekte herauszuarbeiten, und damit den Teilnehmern Wege aufzuzeigen, die gangbar sind. Natürlich sind die Erfolgsfaktoren von “Corporate Social Media” abhängig vom Kontext des jeweiligen Unternehmens, dennoch lassen sich hier schon einige generische (und eine Reihe von praktischen) Erfahrungen und Best Practices vermitteln.

Den ursprünglichen Plan entlang der IBM Social Software Guidelines verschiedene Aspekte anzureißen und in eine interaktive Diskussion zu kanalisieren haben wir kreativ neuinterpretiert und – das Feedback der Zuhörer aufgreifend – etwas modifiziert.

In jedem Fall waren wir authentisch, und das Feedback war positiv. Stefan schreibt von einem “sehr lebhaften und interessanten” Workshop, bei dem es sich lohnen würde ihn auszubauen und zu erweitern. In der Tat, wir könnten mehr Zeit gebrauchen und füllen: Das Thema Social Media in Unternehmen bietet verschiedenste Ansatzpunkte für weiterführende Workshops (oder wenn man so möchte Ansatzpunkte für konzeptionelle Hilfestellung, grundsätzliche Ratschläge und Erfolgsfaktoren), ob man nun den Schwerpunkt eher auf Breite oder Tiefe legt ist nicht so entscheidend, bzw. kann jeweils an das Publikum angepasst werden.

Erfolgversprechend bleibt aus meiner Sicht der (spezielle) Ansatz die (IBM) Social Software Guidelines auf Empfehlungen für das Agieren im Social Web “abzuklopfen” – zum einen weil die interne Kommunikation in Blogs, Social Networks und Intranets ein gutes Übungsfeld für das Agieren im Internet sein kann, zum anderen weil sich die Grenzen zwischen “hier Intranet” und “dort Internet” ohnehin auflösen. Der Dialog im Social Web geschieht quasi auf einem veränderlichen Spielfeld, entsprechend müssen die Social Media Guidelines flexibel und adaptiv gestaltet sein. Sie sind eben weniger feste Regeln, denn Handlungsempfehlungen und -heuristiken.

Interessant in diesem Zusammenhang sind die verschiedenen rechtlichen und kommunikativen Fragen, die sich rund um Social Media Guidelines ergeben. Dr. Carsten Ulbricht von Diem & Partner hat hier zusammen mit Saim Alkan von aexea einen sockeb Leitfaden für das “digitale Miteinander” diskutiert (hier als pdf):

[der] Fachaufsatz „Social-Media-Guidelines für Unternehmen – Regeln für das digitale Miteinander“ zeigt, wie Unternehmen das Verhalten und die Kommunikation ihrer Mitarbeiter auf den neuen Medien regeln können und dürfen.

Anyway, I will post some more meaty notes later on, this is just a starter …